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Social Media beziehungsweise Web 2.0 ist längst nicht mehr nur eine Angelegenheit der privaten Freizeitgestaltung, sondern als wichtiger Faktor der Unternehmenskommunikation weithin anerkannt. Bei der Umsetzung des Konzepts tun sich die führenden deutschen Unternehmen jedoch nach wie vor recht schwer. Eine von der Münchner Kommunikationsagentur PR-COM im September 2009 durchgeführte Umfrage unter den 30 Dax-Konzernen zeigt, dass die Mehrzahl von ihnen noch immer nicht so recht weiß, wie sie die neuen Kommunikationsmöglichkeiten nutzen soll.
Von den 21 Dax-Unternehmen, die sich an der Untersuchung beteiligt haben, sind 67% im Bereich Social Media auf mindestens einer Plattform aktiv. Bei 33% der befragten Unternehmen gibt es nach eigenem Bekunden keinerlei Social-Media-Aktivitäten, weder auf deutschen noch auf englischsprachigen Plattformen. Dabei sind jene Unternehmen, die sich nicht an der Umfrage beteiligen wollten, im Web 2.0 keineswegs weniger aktiv: In einer ergänzenden Recherche ließen sich bei fast 90 Prozent von ihnen Social-Media-Aktivitäten identifizieren. Leider weisen mit der Deutschen Bank und der Daimler AG nur zwei der 30 Dax-Unternehmen auf ihrer Homepage ausdrücklich auf die Social-Media-Aktivitäten hin. So muss offen bleiben, ob die gefundenen Accounts tatsächlich offiziell betrieben werden.
Wichtigste Social-Media-Plattformen sind YouTube und Twitter, hier verfügen jeweils 48% der befragten Dax-Unternehmen über Accounts in deutscher Sprache. Bei Facebook sind 19%, bei Xing, LinkedIn und StudiVZ jeweils 10% aktiv.
Bemerkenswert ist, dass nicht einmal ein Drittel der Dax-Unternehmen Blogs in deutscher Sprache führt, obwohl Blogs heute als wesentlicher Faktor für eine inhaltlich fundierte Aufbereitung von Themen anerkannt sind und sich als Ergänzung zu traditionellen Medien längst etabliert haben.
Dass Social Media wesentlich vom Dialog mit den Adressaten lebt, scheint bei der Mehrzahl der Dax-Unternehmen durchaus angekommen zu sein. Die Befragten erwarten von einer Präsenz im Web 2.0 eine Intensivierung des Dialogs: 67% mit der Öffentlichkeit, 57% mit Mitarbeitern, 52% mit Kunden, immerhin noch 38% mit Geschäftspartnern. Eine Verbesserung des Unternehmensimages wollen 52% erreichen, einen höheren Bekanntheitsgrad etwa ein Viertel. Knapp ein Fünftel erwartet eine Unterstützung des Vertriebs und ein Drittel eine Verbesserung des Supports.
Social Media als Organisationsaufgabe
Fast drei Viertel der befragten Dax-Unternehmen pflegen ihre Social-Media-Auftritte mit internen Ressourcen, 29% greifen dafür auf externe Dienstleister zurück, 24% setzen sowohl interne als auch externe Kräfte ein.
Zu den im Web 2.0 nicht abschließend geklärten Themen bei der Umsetzung von Social Media gehört bekanntlich das Freigabeverfahren. Einerseits ist für konsistente Botschaften nach außen ein klar definierter Freigabeprozess unerlässlich; andererseits gehören sofortige Reaktion, Spontaneität, Authentizität der Inhalte und eine gewisse "persönliche Färbung" zum unverzichtbaren Gehalt von Social Media. Die befragten Dax-Unternehmen gehen mit dieser Problematik auf unterschiedliche Weise um: 33% geben an, über einen einheitlich definierten Freigabeprozess zu verfügen, 19% machen die Freigaben vom jeweiligen Thema abhängig, 14% verzichten ganz auf einen festen Freigabeprozess. Interessanterweise gehören Unternehmen ohne strukturierten Freigabeprozess auch zu den aktivsten im Web 2.0. Dabei muss allerdings offen bleiben, was Ursache und was Wirkung ist.
Inhaltlich bieten die Dax-Unternehmen im Web 2.0 einen Themen-Mix, Informationen über das Unternehmen stehen bei 62% im Vordergrund, bei 57% die Präsentation von konkreten Angeboten. Lediglich ein Drittel lässt auch Persönliches der Mitarbeiter in die Social-Media-Auftritte einfließen. Zu Themen aus Politik und Gesellschaft äußern sich nur 10%.
Interessanterweise hält keines der befragten Dax-Unternehmen Social Media generell für "sehr wichtig" und nur 19% für zumindest wichtig. Bei 24% hat Social Media "keine Bedeutung" für die Unternehmenskommunikation. Dennoch sehen 67% Social Media in Zukunft als Pflichtprogramm an. Hier ist eine gewisse Inkonsistenz in der Einschätzung erkennbar.
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass das Thema Social Media in der Kommunikation der Dax-Unternehmen noch immer eine untergeordnete Rolle spielt. Auch wenn die von Social Media völlig abstinenten Dax-Unternehmen mittlerweile in der Minderzahl sind, so erscheinen die vorhandenen Aktivitäten lückenhaft und halbherzig. Zudem sind sie nur wenig in die übrige Unternehmenskommunikation integriert. Dies zeigt sich insbesondere daran, dass keiner der Social-Media-Auftritte - mit Ausnahme der Deutschen Bank und der Daimler AG - in die Homepage des jeweiligen Unternehmens integriert ist. Offenbar gehen die Dax-Unternehmen davon aus, dass sich die Besucher der Homepages für Social Media nicht besonders interessieren.
„Das zögerliche und inkohärente Vorgehen der meisten befragten Unternehmen erinnert an einen Selbstfindungsprozess, der allerdings schon einige Jahre anhält", bemerkt PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes. „Social Media ist aber kein Thema, das erst kürzlich aufgekommen ist. Es ist also an der Zeit, dass die Konzerne aus ihrer Lethargie erwachen und Social Media in ihre Kommunikationsstrategie fest einbinden. Social Media ist nämlich längst dabei, Medien und Öffentlichkeit grundlegend zu verändern und mittlerweile auch zum Wirtschaftsfaktor avanciert." |
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