Customer Experience

Am gestrigen adesso digital day in der Motorworld Köln stand das Thema Customer Experience Management, kurz CEM, im Fokus. Unternehmen unterschiedlichster Branchen berichteten über ihre Erfahrungen – Herausforderungen wie Erfolge – beim Aufsetzen und Managen von CX-Projekten. Und in ergänzenden Workshops konnten sich die knapp 200 Teilnehmer inspirieren lassen und Ansätze für eigene Projekte mit nach Hause nehmen.

Auch wenn Customer Experience und der damit einhergehende Customer-Centricity-Gedanke gefühlt ein alter Hut sind, hapert es an der Umsetzung – je nach Branche – noch gewaltig. Das liegt unter anderem an den vielen Altsystemen, die nicht „miteinander sprechen“ und diese Datensilos gibt es in der Praxis mehr als genug. Aber auch an Mut, Digitalisierungsprojekte anzugehen und neuen Ideen genügend Raum zu geben, mangelt es.

Die Kunden haben immer höhere Anforderungen an die Interaktion mit Unternehmen: Stichwort „konsistentes Omnichannel-Erlebnis“. Sie wollen, dass ihre Bedürfnisse ernst genommen werden – und sie haben mehr denn je die Macht, ihre Wünsche bei Unternehmen durchzusetzen. Dank Social Media verbreiten sich schlechte Erlebnisse mit einer Marke oder einem Produkt rasant und erreichen viele potenzielle Interessenten, die so sicher nicht zu Kunden werden.

Damit sehen sich zwar hauptsächlich B2C-Unternehmen konfrontiert, aber auch im B2B-Umfeld müssen Unternehmen ihre Kundenkommunikation überdenken. Denn das, was wir im privaten Umfeld gewöhnt sind, erwarten wir im beruflichen ebenso. Der Anforderungshaltung an einen gewissen Grad der Individualisierung sehen sich auch B2B-Unternehmen gegenüber, die oft noch schlechter aufgestellt und weit davon entfernt sind, ihre Kundendaten möglichst zentral vorliegen zu haben.

Die Veranstaltung hat mir gezeigt, dass CX und insbesondere dessen Management eine der Herausforderungen für alle Branchen darstellt. Unternehmen, die hier den Anschluss verpassen, haben das Nachsehen, wenn sie mangels eines guten Daten-Managements und entsprechenden Individualisierungsgrades Cross- sowie Up-Selling-Chancen ungenutzt lassen oder die Kundenbindung gleich ganz auf der Strecke bleibt.

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Ein bemerkenswertes Kundenerlebnis ermöglicht Microsoft mit seinem Office 365:

"[…] bemerkenswert findet Gartner-Analyst Roth, dass die Bürosuite zwar vielenorts im Einsatz ist, allerdings wenig Mehrwert generiert. Einen Zusatznutzen bieten könnten etwa das Filesharing via OneDrive oder die Team-Seiten von SharePoint Online. In der Umfrage zeigt sich allerdings, dass die Funktionen kaum genutzt werden.

Vielenorts ist Office 365 schlicht ein besserer E-Mail-Server und eine Office-Suite. In den ursprünglichen Funktionen des Microsoft-Produkts verorten die meisten Organisationen den größten Nutzen, so Roth. Er sieht als Grund weniger die fehlende Reife der Technologie hinter OneDrive, SharePoint, Teams und Yammer, sondern vielmehr ein Defizit bei den Anwenderfirmen. Sie müssten lernen, wie die Extras für ihren Geschäftsalltag einen Mehrwert generieren können." 

Quelle: com! professional, 29.01.18

Noch nicht Mittag und schon wieder was gelernt! Nämlich:

Old School: Anwender hatten ein Problem (call it Herausforderung) und Software-Hersteller brachten Produkte auf den Markt, mit dem man das (wenn alles gut ging) lösen konnte – so entstand einst der Begriff "Lösung" für eine Software, die … na? … etwas löste. So war es früher. Das vergessen wir besser. Das ist nicht zukunftskompatibel.

New School (customer centric, digital experience, new generation): Software-Hersteller bringen Produkte auf den Markt und der Anwender muss die Aufgabe lösen, wie er damit "Mehrwert generieren" könnte. Wer dann aber sagt: "ich verorte den Nutzen lieber wie bisher" oder gar "bringt mir nix", der hat die Kundenorientierung völlig falsch verstanden. Und der Analyst als Experte für Kundenzentrierung teilt ihm mit, dass er ein Defizit hat und dass er "lernen muss", weil er für das Kundenerlebnis – wie hätte man old-school-mäßig gesagt? – zu doof ist.

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CX hier und CX dort – viele Unternehmen scheinen das Thema dieses Jahr groß auf ihrer Agenda stehen zu haben. Gemeint ist die Customer Experience, also im weitesten Sinne die Erfahrung(en), die ein Kunde mit einem Unternehmen beziehungsweise einer Marke macht.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich nun auch einige Studien dem Thema widmen, das nicht für jeden gleich greifbar ist. So beispielweise IDG mit einer Studie zur „Digital Customer Experience 2017“ oder der "Global Customer Experience Benchmarking Report" von Dimension Data.

Ja, der Kunde hat heutzutage die Macht, sagt man. Und er muss hofiert werden, ergänzen andere. Daher wird das Customer Experience Management immer wichtiger und gerade das Marketing sieht sich hier in der Pflicht. Dass aber ohne Unterstützung seitens der IT gar nichts läuft, sollte auch klar sein. Denn man muss wissen, wo der Kunde sich auf- und wie er sich verhält oder informiert.

Genau da sind wir dann bei der nicht weniger heiß diskutierten Customer Journey, die jedes Unternehmen gerne en détail dokumentiert hätte, aber daran oft schon in den Anfängen scheitert, weil es keine einheitliche technische Grundlage gibt, die all die Kundendaten, die an den unterschiedlichen Touchpoints entstehen, zu einer Art „Golden Customer Record“ zusammenführt.

Entsprechende Tools und IT-Unterstützung sind daher im Marketing schon lange nicht mehr wegzudenken. Tendenz steigend. Nur an der Vernetzung hapert es noch.

Der Weg zur idealen Customer Experience ist somit ein steiniger, soweit sind wir uns sicher einig. Daher wird das Thema auch verstärkt diskutiert und steht sowohl auf der Agenda der Marketing-Abteilungen, aber auch von Sales und der IT-Abteilung.

Wenn Unternehmen es daher schaffen, abteilungsübergreifend an einem Strang zu ziehen und die Datensilos zu überwinden, sind sie schon einen großen Schritt weiter hin zu einer positiven CX.

Gut so, denn in der vielzitierten Service-Wüste Deutschland wollen wir alle etwas mehr hofiert werden, sowohl als B2C- als auch als B2B-Kunde. Und eine richtige Ansprache, mit den richtigen Themen, vielleicht sogar noch zum richtigen Zeitpunkt, wäre da schon mal ein guter Anfang.

Ich bin gespannt, welche weiteren Erkenntnisse in den nächsten Monaten zu dem Thema publiziert werden und ob sich Kunden über alle Branchen hinweg zukünftig unter anderem auf ein Mehr an Service freuen dürfen. Eines ist jedenfalls klar: es bleibt spannend.

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