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Die Grundlagen einer strategisch ausgerichteten, modernen Kommunikation (Quelle: PR-COM)
19. Dez 2023

Kommunikation und Markterfolg: Alles muss auf den Tisch

München, 19. Dezember 2023 – Märkte ändern sich immer schneller und radikaler. Gute Produkte reichen längst nicht mehr aus, stattdessen entscheidet Kommunikation über den Markterfolg. Wie vor allem der Mittelstand den Wandel am besten gestaltet, erklärt die Münchner Kommunikationsagentur PR-COM.​

Rasante Entwicklungszyklen, Wettbewerber aus den entferntesten Winkeln der Welt, unerbittliche Preiskämpfe und dazu noch ein Kundenverhalten, das immer anspruchsvoller wird: Viele einst erfolgsverwöhnte Unternehmen, die ihre volle Kraft für die Entwicklung guter Produkte eingesetzt haben, kommen damit nicht mehr klar und werden von der Konkurrenz jäh abgehängt.

Egal, ob Taschenlampe, Büroschreibtisch oder Notebook: Gute Produkte reichen eben nicht mehr aus in einer Online-Welt, in der ganz ähnliche Produkte vermeintlich gleiche Eigenschaften zum Bruchteil des Preises versprechen. Großunternehmen und multinationale Konzerne haben längst verstanden, dass die Marke das Produkt abgelöst hat: Produktfeatures werden im Zweifel skrupellos kopiert, eine Marke bleibt einzigartig. Deren Aufbau setzt aber eine aufwendigere und langfristige Marktkommunikation voraus. Damit fühlen sich viele Unternehmen überfordert.

Markenspezialist Alain Blaes, Gründer und Geschäftsführer der Münchner Kommunikationsagentur PR-COM, erklärt die Grundlagen einer strategisch ausgerichteten Kommunikation, die auch kleinere und mittlere Unternehmen umsetzen können.

1. Die Komfortzone verlassen. Marktveränderung heißt auch Change im Unternehmen, meist sogar ziemlich radikal. „Wir haben es immer so gemacht“ und „unser Produkt spricht für sich selbst“, das sind alte Kamellen von gestern, die in der Digitalökonomie den garantierten Todesstoß bedeuten. Gerade Tech-Unternehmen legen oft viel zu viel Wert auf Technologie, sind in ihre Produkte über beide Ohren verliebt und übersehen im Liebesrausch die Notwendigkeit des Go-to-Markets und der Kommunikation. Sie werden nicht nur die Eigenschaften ihrer Produkte infrage stellen und über neue Vertriebswege nachdenken müssen. Sie werden auch lernen, dass die in der Ingenieurswelt oft verpönte Kommunikation mit dem Markt eine mindestens so große Rolle spielt wie ihr Reißbrett, wenn sie denn noch eins haben, und ihr CAD-Tool.

2. Kommunikation von Anfang an einbeziehen. Es ist ganz einfach: Mit der Kommunikation steht und fällt der Markenwert und damit die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens, egal welcher Größe. Was früher ein oft belächeltes Anhängsel des Alltagsgeschäfts war, wird heute mit wissenschaftlicher Präzision und größter Ernsthaftigkeit seziert, geplant und gemessen. Kommunikation wird nicht mehr nur als Folgeschritt der Produktentwicklung verstanden („Wie wollen wir dieses neue Produkt in die Medien bringen?“); vielmehr sollte die Kommunikationsstrategie bereits bei der Planung neuer Produkte entstehen – und sie, je nach Marktsituation, sogar beeinflussen. Kommunikation wird damit zur zentralen Säule der Unternehmensstrategie.

3. Farbe bekennen und Profil festlegen. Die vielleicht schwierigste Entscheidung im gesamten Umdenkprozess ist die Festlegung auf das gewünschte Profil, auf die Konturierung der Zielmarke und auf das Werteversprechen dieser Marke: Was bietet sie dem Markt, was andere nicht können? Dabei geht es nicht unbedingt nur um Produktfeatures, sondern um Emotion und Lifestyle. So tickt unsere Welt, und diese Wahrheit muss auch der Mittelstand erkennen – und umsetzen. Das altbekannte Muster, Allgemeinschauplätze zu kommunizieren, weil man damit nirgendwo aneckt, ist dabei wenig hilfreich. Diese Angst muss klaren, vielleicht sogar unbequemen und kontroversen Botschaften weichen: Ohne dieses kantige Profil wird es nichts mit dem Markenaufbau in einer digitalen Welt. Für traditionelle Unternehmen heißt das: Alles muss auf den Tisch, alles muss infrage gestellt werden. Die meisten Mittelständler haben diesen radikalen Schritt nie gewagt. Wenn sie es tun, können sie aber nur gewinnen, denn gerade die kleineren Betriebe sind agil, können frech und laut auftreten und sich eine markante Stimme im Markt verschaffen.

4. Die Botschaften gerade ziehen. Bevor es wirklich losgeht, ist es wichtig, Profil, Ziele und Positionierung mit wenigen, einfachen, griffigen und eindeutigen Botschaften zu verbalisieren. Aber Achtung: Allgemeinplätze und weichgespülte Aussagen sind tabu, siehe oben. Diese Botschaften sind dann – langfristig – verbindlich für alle Kommunikationskanäle: Abweichungen verwässern den Marktauftritt, erschweren die Wiedererkennung und machen den Aufbau der Marke so gut wie unmöglich.

5. Kommunikation end-to-end betrachten. Wer noch vor wenigen Jahren der Meinung war, integrierte Kommunikation sei die zeitliche und inhaltliche Abstimmung von Werbung und PR, hat heute das Nachsehen. Integration meint heute ein holistisches Vorgehen und umfasst die Marktbeobachtung inklusive der Kundenerwartungen, die Produktplanung und -entwicklung und erst am Ende die Abstimmung aller Kanäle von Social Media, PR, Werbung, Marketing – und Vertrieb, der bei der Kommunikation gern vergessen wird. Ebenso wichtig ist, Umwelt- und soziale Faktoren mit einzubeziehen und ESG-Rahmenbedingungen nicht nur einzuhalten, sondern als Teile des Markenaufbaus zu verstehen. Nur auf dieser breiten Basis ist der Markenausbau überhaupt möglich.

6. Kommunikation zur Chefsache machen. Dieses Vorgehen funktioniert nur dann, wenn alle Fäden zusammenkommen – beim Chief Communication Officer. In enger Abstimmung mit CEO und Vorstand entscheidet er mit über die Unternehmens-, Produkt- und eben auch Markenstrategie, diskutiert mit beim Pricing und Vertriebskanälen und sorgt für die ausreichende budgetäre Ausstattung: Gemessen an frühere Zeiten fällt sie mehr als üppig aus. Entscheidend für den Unternehmenserfolg ist aber eben ein leistungsfähiges Kommunikations-Momentum, sonst versanden die Maßnahmen wirkungslos im Sand des Marktes.

7. Planen, planen und noch mal planen. Markenaufbau ist ein Marathon. Wer schon mal ein Marathon gelaufen ist, weiß, dass er nicht einfach losrennt, sondern seine Etappen sehr genau plant – und mit viel Vorlauf beginnt. In der Kommunikation ist es nicht anders, höchstens vielschichtiger und damit vielleicht etwas komplizierter: Es geht um Themen, um Tonalität, um Milestones, um Kanäle, um Formate, um Zielgruppen, um Budgets, um die Erfolgskontrolle und am Ende um die ständige Validierung und Anpassung. Das alles muss, mindestens mittelfristig, unter einen Hut gebracht werden. Abschreckend? Klar, aber es führt leider kein Weg dran vorbei.

„Kommunikation war immer schon ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg. Mit den drastisch veränderten Einflussfaktoren im Markt, etwa Globalisierung, Kundenverhalten und Vertriebswege, nimmt sie aber nunmehr eine fundamentale Hauptrolle ein“, erklärt Blaes. „Damit verändert sie das gesamte Gefüge in Unternehmen, von der Wirkungsweise bis zur Veränderung der Organisation. Der Auf- und Ausbau einer Marke kann nur dann wirkungsvoll stattfinden, wenn es klare Verantwortlichkeiten gibt, etwa in den Händen eines CCO.“

Über PR-COM

PR-COM in München ist Experte für PR, Social Media und Kommunikation und fokussiert auf die High-tech- und IT-Industrie im B2B-Umfeld. Bedingungslos hohe Qualität steht für alle 45 Kolleginnen und Kollegen an erster Stelle. So begeistern unsere Berater ihre Kunden mit dem Erfolg, den sie Monat für Monat in den Medien erzielen, und dem Vertrauen, das die Zusammenarbeit so wertvoll macht. Unser 9-köpfiges Redaktionsteam besticht durch langjährige IT-Fachexpertise gepaart mit journalistischem Können. Weil wir nichts langweiliger finden als herkömmliche Kommunikation, gehen wir stets die Extrameile und arbeiten mit viel Herzblut an neuen Strategien und Ideen für unsere 45 Kunden. Wir wissen: Hinter jeder starken Agentur steht ein starkes Team. Wir tun deshalb alles dafür, dass sich unsere Mitarbeiter wohlfühlen und weiterentwickeln können. Stillstand ist für uns keine Option. Mehr unter www.pr-com.de.

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