Social Media

Eine gute Idee, motivierte Mitarbeiter und viel positive Energie zeichnen die meisten Start-ups aus. Noch ein paar coole Social-Media-Kampagnen und die ein oder andere Werbung geschaltet, da müsste sich der Erfolg für das Start-up doch schnell einstellen, oder? So ist zumindest oft die Sichtweise dieser Unternehmen, verbunden mit eher wenig Verständnis dafür, warum die ganze Sache nicht so recht abgehen möchte, vor allem in Print- und Online-Publikationen. Stellt man die Frage, welche PR-Aktivitäten – also unter anderem die Ansprache von Journalisten – denn noch so geplant sind, herrscht oft Erstaunen. Schließlich werden eifrig die Social-Media-Plattformen bespielt und in Werbung investiert, klassische PR ist einfach zu „old school“ für ein Start-up. Da kommt schon mal die Frage, ob sowas noch zeitgemäß ist und nicht reine Geldverschwendung. 

Es geht ja nicht nur darum, sehr lange, trockene Presseinformationen zu erstellen und diese ganz traditionell an einen Presseverteiler zu versenden, entscheidend ist doch das „Wie“ und „Warum“: Wie kann das Produkt oder das Unternehmen öffentlichkeitswirksam gemacht werden und warum ist das notwendig? Gerade in Zeiten, in denen täglich etwas Neues passiert, das die Schlagzeilen bestimmt, ist es für Start-ups wichtig, glaubwürdig herauszustechen. Um das zu erreichen, ist eine integrierte Kommunikation ein bewährter Ansatz.

Egal, ob klassische PR, Social-Media-Aktivitäten oder Marketing, in allen Bereichen sollte die Zielgruppe genau definiert werden und wie diese erreicht werden kann. Je besser man seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennt, desto erfolgreicher können die Informationen transportiert werden. Medien zum Beispiel sind interessiert an Geschichten, Nachrichtenwert und Relevanz für deren Leserschaft. Die Botschaften sollten frei von Werbung sein und Raum für eigene Interpretationen lassen. Die direkte Ansprache der Medien oder der Zielgruppe im Allgemeinen birgt natürlich immer die Gefahr des auch negativen Feedbacks in sich. Hieraus sollte man das Positive ziehen und als Möglichkeit zur Verbesserung für künftige Projekte sehen. 

Natürlich ist PR auch häufig eine Frage des Budgets. Oft kommt der Einwand, dass man den Erfolg von PR nicht wirklich messen und somit das Budget nicht rechtfertigen kann. Bei der Online-PR helfen KPIs (Key Performance Indicators), um Blogs, Posts und Tweets zu monitoren, also „Reichweite“, „Interaktion“ und „Einfluss“. Im klassischen Bereich werden die Veröffentlichungen (Clippings) in Print- und Online-Publikationen, Rundfunk oder Fernsehen gemessen. Dabei ist nicht unbedingt die Anzahl der Clippings ausschlaggebend, ob eine Aktivität erfolgreich war, als vielmehr eine qualitative Betrachtung der Ergebnisse. Bei der qualitativen Auswertung werden, unter anderem, die jeweiligen Erwartungswerte abgeglichen. So lässt sich der Kommunikationserfolg wirklich messen. Wurden die Ziele und die Reichweite erreicht? Ging der Ansatz auf oder müssen künftig Anpassungen erfolgen? 

Klassische PR passt also durchaus zu Start-ups. Wichtig ist, dass sich Unternehmen sowie Start-ups überlegen, was erreicht werden soll und dementsprechend die Maßnahmen planen und nicht von Anfang an bestimmte Aktivitäten ausschließen, weil diese vielleicht „altmodisch“ erscheinen.

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Online-PR https://de.wikipedia.org/wiki/Online-PR wird oftmals nur als die Erweiterung der klassischen Pressearbeit im Internet betrachtet. Kein Zweifel, die direkte Kommunikation mit Journalisten ist nach wie vor sehr wichtig in der PR, um ein positives Medienecho zu erzielen und somit die Bekanntheit eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts zu erhöhen. Online-PR jedoch bietet viele weitere Möglichkeiten, die Zielgruppen vor allem schnell zu erreichen – also nicht nur Journalisten, sondern auch andere Multiplikatoren – dank der vielen Facetten von Social Media. Egal ob Twitter, Foren, Blogs, Communities oder andere Plattformen zum Teilen von News, Bildern, Dokumenten und Meinungen, diese Dienste ziehen viele Nutzer an. Der Mehrwert für die PR ist damit klar. Hier besteht die Möglichkeit, laufende Diskussionen mitzugestalten, Blogkommentare und Forenbeiträge zu verfassen oder Facebook-Fans zu gewinnen. Wichtig ist jedoch auch hier die Spielregeln zu kennen und zu achten. Es ist nicht damit getan, ein Profil zu erstellen und einmal zu twittern. Kontinuität ist das Zauberwort. Wie bei allen Social-Media-Aktivitäten muss man ständig "am Ball bleiben" und Beziehungsarbeit leisten, das erfordert viel Zeit, Geduld und Aufmerksamkeit.

Also alles anders bei Online-PR? Nein, Online- und Offline-PR können, besser sollten, sich gegenseitig ergänzen. Und wenn alle Kanäle gut und effektiv genutzt werden, erreicht das Unternehmen damit eine umfassende Aufmerksamkeit. Auch in der Online-PR sind die Regeln der klassischen, analogen PR gültig: Journalisten wünschen sich zielgruppenrelevante, leicht verständliche, vollständige und doch kompakte Informationen. Unwichtiges und Unpassendes wird schnell aussortiert und landet im digitalen Mülleimer. Für beides gilt also: Wenn eine "News" keine ist oder ein Produkt nicht überzeugt, kann auch die professionellste PR kaum helfen.

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Ein Leben ohne Social Media? Kaum mehr vorstellbar. Auch Unternehmen haben die Bedeutung von Social-Media-Kanälen für die interne und externe Kommunikation längst erkannt und in Ihre Unternehmenskommunikation integriert – viele leider ohne konkrete Strategie. Deswegen holen sich einige Unternehmen einen erfahrenen Partner ins Boot, um in die Social-Media-See zu stechen, während andere einen überstürzten Kopfsprung in unbekannte Gewässer wagen.

Wir haben fünf Tipps zusammengestellt, die Unternehmen bei der Umsetzung einer erfolgreichen Social-Media-Strategie beachten sollten.

1. Where’s the beef?

Wie überall gilt auch im Web 2.0: Wenn du nichts zu sagen hast, dann sag lieber nichts. Gerade in Sozialen Netzwerken kann das weitreichende Folgen haben: Wer nichts Spannendes zu erzählen hat, wird schnell abgestraft. Das „Entfolgen“-Knöpfchen ist halt doch noch ein wenig schneller und anonymer gedrückt als eine „Unsubscribe“-Mail.

2. Was wollen wir heute twittern?

In der internen und externen Kommunikation sind lange Freigabe- und Abstimmungsprozesse häufig an der Tagesordnung. Doch um an tagesaktuellen Branchendiskussionen in Sozialen Netzwerken teilzunehmen, bleibt dafür nicht viel Zeit. Umso wichtiger ist es, die Aktivitäten im Vorfeld so detailliert wie möglich abzustimmen. Dürfen Artikel von Wettbewerbern geteilt werden? In welchem Bereich will sich das Unternehmen positionieren? Nach dieser Planung sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern bzw. der beauftragten Agentur soweit vertrauen, dass keine weitere Abstimmung mehr nötig ist. Denn Hand aufs Herz: wie aktuell kann ein Tweet sein, der einen Monat im Voraus abgestimmt wurde?

3. Vertrauen ist gut – Kontrolle aber auch

Eine aussagekräftige Erfolgsmessung in Sozialen Netzwerken allein über die Anzahl der Follower ist nicht ausreichend. Viel wichtiger sind Retweets, Likes und Kommentare, denn den Algorithmen von Google und Facebook ist unsere Follower-Zahl herzlich egal. Im Netz stehen zahlreiche (auch kostenfreie) Tools zur Verfügung, um den Erfolg in Social-Media-Kanälen zu messen. Ein Klick lohnt sich.

4. Aktion – Reaktion

Die Aktivität auf Social-Media-Plattformen darf sich nicht allein auf das Posten von interessanten Meldungen beschränken, vielmehr müssen Unternehmen sich aktiv vernetzen und Kontakte pflegen. Darüber hinaus ist eine schnelle Reaktionszeit entscheidend: Kommentare oder Kritik sollten nicht zu lange unbearbeitet bleiben – egal ob Lob oder Shitstorm-Flut.   

5. Drama, Baby!

Eine Sache bereitet vielen Unternehmen großes Kopfzerbrechen: Soziale Netzwerke brauchen Emotionen. Kommentare, über die wir unsere Köpfe schütteln; Videos, die uns zum Lachen bringen; Artikel, die uns nachdenklich machen. Natürlich eignen sich auch weniger emotionale Inhalte, dennoch gilt: Im Web 2.0 darf man sich ruhig auch einmal etwas trauen!

Abschließend lässt sich festhalten: Ein erfolgreicher Social-Media-Kanal erfordert ebenso viel Planung, Aufwand und Zeit wie die Umsetzung klassischer PR-Instrumente. Deswegen: Machen Sie #socialmedia. Aber nehmen Sie sich Zeit dafür!

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Wir leben heute in der modernen sogenannten Informationsgesellschaft. Jeder ist vernetzt, up-to-date, ständig und topaktuell informiert. Immer und überall wird das Handy gezückt, sei es um die Wartezeit in der U-Bahn oder im Bus zu überbrücken oder aus bloßer Neugier zwischendurch, was es Neues in der Welt gibt. Auf die Spitze gebracht wurde der Konsum von Informationen unter anderem in der Nacht des Amoklaufs in München. Leute saßen fieberhaft vor Radio und Fernseher, riefen im 5-Minuten-Takt News auf Handy und Laptop auf, um in Echtzeit Informationen aus den Medien aufzusaugen. Dass die Gesellschaft dabei umso mehr in Panik verfiel aufgrund von Spekulationen, Gerüchten, Falschinformationen und sogar neuen Drohungen von Trittbrettfahrern in Sozialen Netzwerken wie Facebook, während sie nach der beruhigenden Entwarnungsnachricht gierte, ist dabei einer der negativen Effekte.

Es kommen Fragen auf, ob die digitalen Medien – sei es Fernsehen, Tageszeitungen oder eben die Sozialen Netzwerke – erst die Plattform schaffen, um Terroristen und Amokläufern ihr erwünschtes Sprachrohr zu bieten und ihnen die Aufmerksamkeit zu verschaffen, die sie durch ihre Taten ja im Grunde erzielen möchten. Fragen werden laut, ob es in der heutigen Zeit nicht mehr Richtlinien oder Schranken für die digitalen Medien geben müsste. Klar gibt es theoretisch Grenzen für Meinungsäußerungen über Soziale Plattformen und es gibt Maßnahmen im Falle der Übertretung solcher Grenzen, wie zum Beispiel die Löschung und Ahndung menschenverachtender Posts auf Facebook etc., doch können verborgene oder unterschwellige Propaganda und Hetzreden oft nicht wirklich juristisch verfolgt werden. Die Gesellschaft muss also versuchen, selbst die Grenzen zu ziehen und nicht zuzulassen, dass dem „Hate Speech“ und irrationalen und herabwürdigenden Äußerungen im Internet Beachtung geschenkt oder Raum gegeben wird.

Zeitungen wie Le Monde haben sich in der Konsequenz dazu entschlossen, keine Fotos von Terroristen mehr zu publizieren, um einer Strategie des Hasses zu widerstehen und die Terroristen posthum nicht auch noch zu glorifizieren. Doch gibt es auch eine Schattenseite dieser – angesichts der Umstände durchaus verständlichen – Reaktion. Im Endeffekt negieren wir unsere freiheitlichen Wertvorstellungen mit einer Selbstzensur: wir beschneiden uns selbst in einem unserer modernen Menschengrundrechte, nämlich dem auf freie Meinungsäußerung. Wenn die großen, seriösen Medien nicht mehr allumfassend berichten und Details weglassen, um die Gesellschaft zu schützen, heißt das nicht, dass die Themen weniger brisant werden: Menschen werden sich über andere Quellen – derer es im 21. Jahrhundert zur Genüge gibt – genau die Informationen beschaffen, die sie gerne hätten. Die Gesellschaft braucht auch in Zukunft eine fundierte journalistische Berichterstattung ohne Wenn und Aber, um einen vernünftigen Gegenpol zu anderen digitalen Plattformen zu bilden und damit jedem Einzelnen die Möglichkeit zu geben, sich seine eigene freie Meinung zu bilden.

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In diesen Tagen findet in Hamburg die Social Media Week statt – Grund genug, die Sozialen Medien mal wieder in den Fokus zu nehmen. Als B2B-Agentur interessiert uns dabei natürlich in erster Linie die Unternehmens-Perspektive. Und hier lohnt es sich, ein Einsatzszenario genauer zu betrachten, das noch immer eher ein Schattendasein fristet: Der Einsatz von Social Media für die Interne Unternehmenskommunikation.

Denn gerade dieses Instrument wird von vielen Unternehmen immer noch mit viel Argwohn betrachtet. Sie sehen dahinter oftmals einen unproduktiven Zeitfresser – vor allem wenn es nicht nur um einen unternehmensinternen Blog oder andere kleinere Kommunikations-Tools geht, sondern darum, die gesamte Interne Kommunikation auf Social-Media-Strukturen umzustellen. Dabei kann sich insbesondere die Vernetzung durch Plattformen wie Yammer, Chatter und Co. als wirklicher Wettbewerbsfaktor erweisen – gerade für größere Unternehmen mit vielen (internationalen) Standorten. Worin liegen die Vorteile und Potenziale?

Unternehmen können durch Social-Media-Strukturen einen besseren Zugang zu Informationen und dem Know-how ihrer Mitarbeiter schaffen. Mit den richtigen Tools lassen sich nicht nur die Mitarbeiter optimal miteinander vernetzen, auch die gemeinsame Arbeit an Dokumenten wird ermöglicht bzw. optimiert. Wo früher der immer gleiche Kollege aus dem Nachbarbüro um Rat gefragt wurde, können in einer „Enterprise 2.0“ Experten identifiziert werden, mit denen man sonst nie in Kontakt gekommen wäre. Die Vernetzung ermöglicht, dass sich die Angestellten in Diskussionen einbringen und ihre Fähigkeiten bei Projekten aufzeigen können, bei denen sie sonst außen vor wären – Stichwort Innovationsfähigkeit. Ein weiterer Faktor wird zudem in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen: Die Unternehmen erhöhen ihre Attraktivität – nicht nur für bestehende, sondern auch für zukünftige Mitarbeiter. Die vielbeschworene „Generation Y“ erwartet zunehmend, Kommunikations- und Informationsstrukturen aus ihrem Alltag auch im Büro zur Anwendung bringen zu können. Social Media gehören da zweifellos dazu.

Diese hier grob skizzierten Vorteile lassen sich um weitere ergänzen. Doch die Interne Kommunikation mit Social Media ist kein Selbstläufer. Neben der Wahl der richtigen Tools und der Einbindung und Schulung der Mitarbeiter ist der Faktor Unternehmenskultur der Entscheidende – und gerade daran scheitern Social-Media-Projekte oftmals. Dieser bedingt Prinzipien wie Transparenz, Real Time, Dialogorientierung und Partizipation. Starre Strukturen in der Unternehmenshierarchie stehen dem entgegen, da sie den übergreifenden Informationsfluss im Unternehmen hemmen. Unternehmen müssen sich von einem Silo-Denken in den Organisationseinheiten lösen und eine Kultur etablieren, bei dem das Teilen von Wissen zum Prinzip erhoben wird und eine Philosophie, in der Wissen gleich Macht bedeutet, aus dem Arbeitsalltag verschwindet.

Viele Manager haben vor einer solchen Entwicklung Sorge und verteidigen die alten Pfründe und bestehende Machtstrukturen. Dabei ist es beim Einsatz von Social Media nicht anders als bei anderen Change-Projekten: Es kann nur funktionieren, wenn die führenden Management-Ebenen mitziehen und mit gutem Beispiel vorangehen. Dabei ist deren Sorge vor Bedeutungsverlust meist völlig unbegründet, schließlich brauchen Unternehmen weiterhin Führung. Am Ende muss schließlich immer noch jemand die Entscheidungen treffen und seinen Kopf hinhalten. Notwendig ist jedoch ein anderer Führungsstil, der die Prinzipien eines „digitalen Mindsets“ verkörpert.

Die Skepsis der Unternehmen gegenüber dem erweiterten Einsatz von Social Media wird, ja muss fallen. Die veränderten Kommunikationsstrukturen werden sich auch innerhalb der Unternehmen immer mehr durchsetzen. Und war es bei der Einführung der E-Mail nicht ähnlich? Für viele war sie Neuland und damit per se ein unnützes und überschätztes Medien-Phänomen.

Und fragen Sie heute mal einen Unter-50-Jährigen nach seiner Faxnummer? Eben!

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Facebook während der Arbeitszeit? Sicher, wie sollten wir manchmal sonst die endlosen Bürostunden bis zum Feierabend überbrücken? Aber Facebook für die Arbeit?

Es gibt kaum jemanden, der es nicht schon mal getan hat: schnell die Neuigkeiten der Freunde checken oder einen Post absetzen, manchmal in der Mittagspause, manchmal heimlich in einem unbeobachteten Moment, denn Chefs sehen das nicht gerne. Oder schlimmer noch, sie sperren ihren Mitarbeitern den Zugang zu sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. Denn für tausende deutsche Firmenchefs ist Facebook nicht nur der Zeitfresser schlechthin, sondern auch ein enormes Sicherheitsrisiko für Unternehmensdaten – und nun soll ausgerechnet Facebook die Bürokommunikation effizienter machen?

Tatsächlich: "Facebook at Work“, eine Social Collaboration Software für die unternehmensinterne Kommunikation, kommt. Seit Kurzem ist es offiziell, dass die Zuckerberg-Firma in die interne Office-Kommunikation einsteigt, und einigen auserkorenen Unternehmen wurde auch schon die Ehre zuteil, den jüngsten Facebook-Spross zu testen.

Dennoch – eine gewisse Skepsis ist angebracht, zumal vor allem die Deutschen ja ohnehin einen Hang zum Konservativen und Bedächtigen haben, wie Dell und Intel erst vor Kurzem in einer Studie aufgezeigt haben: E-Mail statt Instant Messaging, Telefonat oder Meeting statt Video-Konferenz oder Online-Meeting. Und jetzt das?

Wobei, wie passen hippe Start-ups und E-Mail, ein Kommunikationsmittel, das nun auch schon über 30 Jahre alt ist, zusammen? Genau hier wittert Facebook nämlich seine Chance, auch die Businesswelt zu entern. Und auch der kulturelle Aspekt spielt wieder mit: Privates und Arbeit verschmelzen – auch wenn die Arbeits- und Privat-Accounts strikt getrennt sind, die Plattform ist den meisten wohl bekannt: Timeline, Privatnachrichten, Gruppen, Events – keine großartige Einarbeitung ist nötig, der Umgang mit den Kontakten ist lockerer, … was will man mehr für das Betriebsklima?

Aber was ist mit denen, die Facebook abgeschworen haben?

Effektiv oder nicht, lukrativ ist Facebook at Work allemal, denn die Nachfrage gibt es und der Markt für ESN (Enterprise Social Networks) wächst auch hierzulande rasant: Die Marktforscher von Experton prognostizieren ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 36 Prozent. So sollen Unternehmen 2019 etwa 7,8 Milliarden Euro für Produkte und Services am Social-Business-Markt ausgeben.

Wird Facebook also in Zukunft nicht nur privat die erste Seite sein, die wir morgens öffnen, und die letzte, die wir abends schließen?

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Über Segen und Fluch von Bewertungen im Web habe ich in diesem Blog schon ein paar Mal geschrieben (zuletzt im August). Dass bei solchen Bewertungen nicht immer nur um vermeintlichen Kleinkram wie Toner, Tablets oder Urlaubsreisen gehen muss, zeigt ein Fall über den kürzlich Die Welt berichtete. Obwohl … um Urlaubsreisen ging es auch da.

Der Hintergrund: Zwei Bieter, der eine aus China, der andere aus Italien, wollten Mitte 2014 den Tourismuskonzern Club Med übernehmen. Im Rahmen der "Bieterschlacht" soll es, laut Welt, nicht mit rechten Dingen zugegangen sein:

Angebliche Experten hätten unter falschen Namen als Gastautoren Artikel auf diversen Internetportalen veröffentlicht, um Marktteilnehmer zu beeinflussen, berichtet die Seite "JDN".

Der italienische Bieter sollte offenbar von diesen Experten gezielt schlechtgemacht werden. So ganz richtig ist es aber nicht, was Die Welt berichtet, denn bei näherem Hinsehen zeigt sich, dass die "angeblichen Experten" durchaus richtige Experten waren, vielleicht nicht für Unternehmensübernahmen, aber bestimmt für Unternehmenskommunikation: 

"JDN" ist selber einem vermeintlichen Experten aufgesessen, wie das Internetportal zugibt. Ein sich Marc Fortin nennender Mann, der sich als Finanzanalyst von MFR Business ausgegeben habe, habe bei "JDN" im Dezember einen Artikel veröffentlicht und darin Punkt für Punkt die Offerte Bonomis kritisiert, berichtet das Portal.

Um Fortins Identität Glaubwürdigkeit zu verleihen, seien sogar extra Konten bei Twitter, LinkedIn und Google+ eingerichtet worden, inklusive eines falschen Lebenslaufs. Bei der Rückverfolgung der IP-Adresse, über den Fortins Artikel eingereicht wurde, stellte "JDN" dann fest, dass diese von Mitarbeitern der Unternehmen Allo-Media und iStrat genutzt werde. […] IStrat bezeichnet sich als Spezialist für "Beeinflussungskommunikation".

Profis eben. Allerdings gehört die Verbreitung falscher Finanzinformationen nach geltender Rechtslage mehr auf die Seite "Fluch". Daher ermittelt jetzt die französische Justiz. Bonomi hat sich mittlerweile aus der Bieterschlacht zurückgezogen.

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Ich bin, darauf habe ich in diesem Blog bereits mehrfach hingewiesen, ein Fan von Bewertungsportalen. Nichts wird mehr gebucht oder gekauft ohne Blick in Holidaycheck oder Amazon. Bei Amazon findet man nicht nur Bewertungen, es werden auch – die Community lebt! –  von Lesern/Foristen konkrete Fragen zu Produkten beantwortet. Was sehr lehrreich sein kann.

Zum Beispiel die folgende Diskussion zum Multifunktions-Laserdrucker Dell B1165nfw:

Kann man mit diesem Gerät per WLAN scannen (d.h. der Scan wird per E-Mail versendet oder in einer Cloud-Lösung wie bspw. Evernote gespeichert)?

gefragt von René X am 24. August 2014

Worauf René innerhalb weniger Tage drei Antworten erhielt:

U. X antwortete am 25. August 2014:
Da ich "nur" den Dell B1160 habe (nicht mal den Dell B1160w - WLANfähig) kann ich die Frage leider nicht beantworten. Müsste mich auch schlau-googeln. Es gibt auch eine Dell-Kunden-Hotline, die man tagsüber anrufen kann. Viel Glück!

Heide X antwortete am 25. August 2014:
Wir haben das Gerät B1160w u das kann überhaupt nicht scannen.

Dominik B. antwortete am 27. August 2014:
Dazu kann ich noch nichts sagen. Ich werde es demnächst mal austesten.

Wichtig ist ja auch, dass man miteinander im Gespräch bleibt.

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Erst vor wenigen Tagen hatte ich aus dem Leben eines Toner-Käufers berichtet. Das Bewertungs-Sponsoring scheint allmählich einzureißen. Etwas später war auf Heise Online Folgendes zu lesen:

Online-Shopper verlassen sich gerne auf die Erfahrungen anderer Käufer. Aber kaum jemand weiß, welchen Aufwand manche Unternehmen mittlerweile treiben, um Top-Bewertungen für ihre Produkte herbeizuzaubern.

Ein aktuelles Beispiel ist das Galaxy Tab S von Samsung: Von den insgesamt rund 80 Bewertungen auf Amazon.de stammt mehr als die Hälfte von Nutzern, die das Android-Tablet gratis erhalten haben (Stand 11. August). Vermutlich stieg dadurch die Gesamtnote von 3,5 Sternen auf 4,0 Sterne.

Samsung verteilt Gratis-Tablets


Rund 20 Rezensenten schreiben, dass Samsung ihnen ein Testgerät geschickt hat – "im Rahmen eines Produkttests", "als ausgewählter Tester" oder mit einer ähnlichen Formulierung. Was sie nicht verraten: Sie müssen das 390 bis 580 Euro teure Tablet anschließend nicht zurückschicken, sondern bekommen es als Belohnung für die Rezension umsonst.

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Heute geht es um ein strategisches IT-Thema: um Toner. Ich weiß, Verbrauchsmaterialien gelten als Paradebeispiel für etwas völlig Unstrategisches. Was aber ein Vorurteil ist, denn für Unternehmen, die mit der Herstellung und/oder dem Vertrieb von Tonern befasst sind, ist dieses Thema so strategisch, es könnte gar nicht strategischer sein. Diese Unternehmen werfen daher ihre ganze Innovationskraft auf … na ja, auf Toner eben. Und da genügt es heute natürlich nicht, einfach bloß geile Tonerkartuschen herzustellen, man muss sie schon auch gut verkaufen, draußen in einer Welt, in der Toner als Paradebeispiel für langweiliges Zeug herhalten muss.

Also sind Marketing-Innovationen gefragt und dazu gehört heute unbedingt Social Media. Nun ist Social Media manchmal eine schwierige Sache. Man kann nicht einfach ein Budget aufsetzen, verpulvern und gut ist's. Die Community muss auch noch mitspielen und die hat ihre eigenen Regeln, und wenn sie zum Beispiel einfach keinen Bock auf Toner hat, dann nutzen die lustigsten Tweets nichts. Innovatives Social-Media-Marketing besteht darin, hier ein wenig nachzuhelfen.

Und damit komme ich zu einem ganz persönlichen Einkaufserlebnis: Vor kurzem hatte ich mal wieder Lust, Toner zu kaufen, und weil ich nicht sicher war, welcher der optimalste ist, hab' ich mich im Web informiert. Genau dafür gibt es schließlich die Sozialen Netze, in diesem Fall Amazon und seine riesige Community von Produktbewertern. Ohne vorherige Rückkopplung mit diesen Bewertungen kaufe ich seit Jahren schon kein Taschenbuch, keine Waschmaschine und keinen Toner mehr. Ein Blick in die aktuellen Bewertungen relevanter Toner-Anbieter zeigte dann auch rasch: Der Toner von Hainberger ist top – über 200 Bewertungen, davon rund 180 mit fünf Sternen. Eine Heerschar begeisterter Toner-Kunden. Der muss es sein! Bestellt, geliefert, ruck zuck.

Im Karton fand ich neben der Tonerkartusche auch noch dieses Schriftstück (Hervorhebungen von mir):

Ziemlich innovativ, das lässt sich nicht bestreiten: Hainberger belohnt positive Bewertungen mit einem Gratis-Toner. Oder müsste man sagen … kauft sich positive Bewertungen? Kein Wunder, dass dieser Toner rund viermal so oft bewertet wird wie andere. Die Aussicht auf einen Gratis-Toner mag da bei einigen Kunden Motivation sein, um das Produkt zu bewerten und um es besser zu bewerten, denn für schlechte Bewertungen gibt es nichts umsonst, daran lässt das Hainberger-Marketing keinen Zweifel. Klar, wer den Hainberger-Toner für kompletten Mist hält, der will auch keinen Gratis-Mist dazu. Aber all die anderen? Geschenkter Gaul halt.

Dass sich in allen Bewertungsportalen Leute herumtreiben, die die eigenen Produkte und Leistungen in den Himmel loben, daran hat man sich ja schon gewöhnen müssen. Man weiß als Bewertungs-Powernutzer: Einige Bewertungen sind immer dabei, denen man nicht trauen kann, weil dahinter Mitarbeiter des betreffenden Unternehmens stecken. Aber das ist notwendigerweise auf wenige Stimmen beschränkt. Doch nun sollen ja die Kunden auf breiter Front nicht durch Leistung, sondern durch Incentives zu Abgabe von Urteilen veranlasst werden. Amazon scheint dagegen nichts zu haben, denn offenbar läuft die Hainberger-Aktion schon länger. Ein Bewertungssystem ist damit natürlich weitgehend ausgehebelt.

Ich hätte vor der Bestellung natürlich die negativen Bewertungen meines Toners genauer anschauen müssen: Einige verärgerte Kunden vergeben extra nur einen Stern, um diese Marketing-Aktion abzustrafen:

… allein für diese Gratistoner-Masche gebe ich nun nur einen Stern, damit andere Kunden gewarnt werden, dass sie die vielen positiven Rezensionen genauer unter die Lupe nehmen.

Was aber auch keine Lösung ist, denn über Qualität und Funktionalität des Toners weiß man damit natürlich wieder nichts. Außer dass man vorsichtig sein muss. Aber dafür braucht man wirklich kein Bewertungssystem. Und kein Social Media. Und kein Amazon. Wem kann man denn jetzt noch trauen?

Kein Zweifel: Das Bewertungswesen im Web, ach was, das ganze Web steht am Scheideweg – dabei hab' ich doch nur ein wenig Toner gebraucht. 

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